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蔚来上市背后,是互联网汽车的焦虑症吗?

 2018-08-20 20:42  来源:龙飞之家  我来投稿

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  近日,流传了数个月之久的蔚来汽车前往美国上市一事终于尘埃落定,蔚来汽车公开的招股书显示,公司拟在纽约证券交易所上市,股票代码“NIO”,计划通过IPO募集最多不超过18亿美元。

  对于蔚来汽车在美IPO一事,其实更像是中国整个互联网造车企业的缩影,在传统汽车向真正新能源汽车形态递进的过程中,中国互联网企业无疑想抓住这波汽车升级的风口,在资本的助推下抢滩登陆互联网汽车产业中的的“BAT”格局,但真正能否达成各位互联网汽车企业奋斗人的夙愿,显然不单是互联网造车人士单方面可以决定的,背后蕴藏着新能源汽车产业的整体战略推进。

  汽车产业的升级变革 催生互联网造车风口

  从1931年中国第一辆民生牌汽车诞生到如今,历经百年的演变,中国汽车产业终于要迎来新一轮的驱动产业升级,当然,这种汽车产业的需求变革与用户对于汽车市场的需求和互联网技术的递进是分不开的。

  8月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。很显然,中国有着很好的互联网应用场景,这为中国未来在探索传统行业的变革中奠定了很强的技术基础,而汽车作为用户出行的必要交通工具,其涉及的丰富应用场景成为了很多汽车企业下一个阶段推进的汽车升级风口。

  据国家统计局 2017 年 2 月发布的《2016 年国民经济和社会发展统计公报》统计,2016 年末我国民用汽车保有量达到 1.86 亿辆(扣除三轮汽车和低速货车),汽车千人保有量为 134 辆左右,与发达国家每千人汽车保有量 500 辆左右相比,我国汽车市场仍有较大的发展空间。

  不过,我国汽车行业高速发展的同时,也带来了诸如交通、环保、能源等一系列社会问题,在国家越来越重视节约资源、节能减排和循环经济的政策指引下,汽车轻量化以及新能源汽车成为了我国汽车行业发展的新方向。

  互联网造车风口开启 上演差异化营销之战

  在新能源汽车的整体向前推进下,能源消耗和用户体验的结合促使一大把互联网造车企业诞生,以2017 年国内掀起轰轰烈烈的造车运动来看,不管是新兴造车企业、传统车企或者是 BAT,均在布局新能源汽车及自动驾驶技术布局。新造车企业疯狂吸金,大额融资事件频发。据 IT 桔子数据统计,2017 年新能源汽车领域共发生投资事件 63 起,涉及总金额达 430.18 亿人民币。其中整车研发、制造领域共有 16 起投资事件,拿到了 219.52 亿人民币融资,包括蔚来汽车在两轮融资中分别拿到 6 亿美金和 10 亿美金,威马汽车拿到 10 亿美金的 B 轮融资,小鹏汽车 A 轮获投 22 亿人民币等等。

  很显然,市场前景的铺垫,资本市场的助推,加速了互联网行业的造车运动,为了抢占资本的头条关注,迫使很多互联网汽车企业开始了基于整个互联网汽车生态下的差异化营销。

  其中,最受关注的莫过于最近在上市风口上频频曝光的蔚来汽车,从耗资8000万打造的发布会到与小鹏汽车董事长何小鹏隔空“对赌”一辆ES8,这些具有互联网气息的浓妆色彩让蔚来汽车成为了很多互联网汽车人士议论的话题焦点,加上最近的上市讯息,蔚来汽车可谓是彻底在互联网汽车圈红了一把。

  不过,外在的营销只是其提升品牌曝光度的渠道之一,而汽车产品的差异才是其存活的根本,为了从品牌价值上与其他互联网汽车企业拉开距离,李斌在阐释蔚来俱乐部的理念上称“汽车将来可能不仅是交通工具,也是某种生活方式的通行证,买一辆车意味着你进入了某个俱乐部,每个俱乐部定义不同。”同时,在营销上,蔚来宣传的是一种注重高端品质的生活方式,主打的“服务体验”和“蔚来圈子”,因此对应的可以在NIO House里看到巨大的儿童乐园、蔚来咖啡、网红美食、巨大的绿色植物等等这些为精英车主群体提供的服务,其背后实际上是蔚来对体验型消费社会的把握。

  很显然,蔚来汽车一开始就将自己定位在了高端汽车品牌行列,似乎有种“中国版特斯拉”的味道,但这种差异化营销的价值虽然抢占了用户在定义企业品牌的第一印象,但从消费需求和市场匹配来看,蔚来的这种高端消费策略真的可以行的通吗?

  产业链成熟期难以评估 资本焦虑症下行业迷局显现

  众多互联网造车企业在赌中国汽车升级变革的下一个风口,但最终能否形成完成而成熟的新能源汽车生态链,其实依然是一个未知数。

  从目前相对成熟的互联网电动汽车来看,一方面是由于成熟的互联网汽车量产链还没有形成,另一方面是由于互联网电动汽车市场的配置需求还没有完全用户的多样化出行需求,确切的说是不确定如果大规模的真正的推进互联网电动汽车的普及,是否会带来新一轮的汽车产业能源问题,因为从严格意义上看电动汽车只是比烧油的汽车相对污染减少了,不过一旦大规模普及以后,造成的电池污染垃圾该如何处置依然是目前行业内考虑的问题。

  这种大行业的趋势问题受用户需求等多方面因素的困扰,而受资本加持的互联网造车企业往往没有这么多耐心,尤其是对于李斌这种善于玩弄资本的人来说,从市值超35亿美元的易车网,估值超30亿美元的蔚来,估值近50亿美元、已经在香港上市的易鑫集团,到估值近30亿美元的摩拜单车,再到车和家、考拉FM、嘀嗒拼车、优信二手车、首汽约车等项目,凡是由”出行教父“李斌创立、孵化或投资的公司,基本已经成为互联网出行各个细分领域最具影响力的群体。

  对于李斌来说,蔚来开启的上市潮或许给很多互联网企业打了一个好样板,但对于汽车产业来说,新科技与传统工业之间的鸿沟,不光光只有技术上的差别,背后至少还有两个难以跨越的天堑——对品牌的心理预期和认知定势、带有文化意涵的消费符号与身份象征,这才是汽车品牌溢价的根源,说白了就是看汽车品牌足不足以满足用户的虚荣心,足不足以让街坊邻居、同事朋友看到之后忍不住夸赞一番,这种品牌溢价能力不足和市场需求的难以预料,迫使蔚来等众多互联网造车企业需要烧钱来供给品牌的成长。

  而且李斌曾经说过,200亿元是新势力造车的“入门”,按照蔚来汽车目前公布的数据,李斌所A言不虚。招股书显示,蔚来汽车在过去的两年半中总计亏损了109.15亿元,而且该数额还在持续扩大,先前的24亿美元融资已“烧掉”了大半。

  虽然说互联网汽车企业在花重金收割传统汽车市场份额,但从历经百年演变过来的汽车市场来看,互联网汽车凭借的互联网武器对汽车产业的颠覆也许没有想象的那么有杀伤力,阿里巴巴和丰田同样是2000亿美元的市值,车企也有可能兼并互联网公司,不能简单地把汽车类比于手机,他是一个非常庞大的系统和平台,在这个过程里面,安全性以及一些基本的特质,长期的技术积淀,是任何颠覆的力量去面对这个行业时需要尊重的,

  (微信公众号:longgfei)

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责任编辑:chenlong666   /   作者:龙飞之家

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